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Auch wenn Parteien im Abstimmungskampf grosse Summen für Kampagnen auf sozialen Medien ausgeben, sind Insta, Facebook & Co. nur für wenige eine wichtige Informationsquelle, wenns ums Abstimmen geht. Wie passt das zusammen? Ergebnisse aus einem Forschungsprojekt vom Zentrum für Demokratie Aarau (ZDA) geben Hinweise und stellen die Frage nach der Regulierung von sozialen Medien.

Eines ist klar: Soziale Medien spielen bei Abstimmungen in der Schweiz immer noch eine kleine Rolle bei der Meinungsbildung. Dennoch investieren Parteien bei Wahlen und Abstimmungen beachtliche Summen für Kampagnen auf sozialen Medien, um Stimmberechtigte von ihren Positionen zu überzeugen. Daten aus der Nachabstimmungsbefragung zur Umweltverantwortungsinitiative (UVI) vom 9. Februar 2025 aus dem Projekt «Direkte Demokratie Schweiz im 21. Jahrhundert (DDS-21)» (siehe Box) liefern nun zwei Hinweise, warum die Rolle von sozialen Medien in der politischen Meinungsbildung für die Schweiz nicht unterschätzt werden sollte. Damit einher geht auch die Frage nach der Regulierung von sozialen Medien.

User sind heute die Jungen, aber auch sie werden älter

Personen im Alter von 18-24 Jahren haben erwartungsgemäss die sozialen Medien am häufigsten gebraucht: Erstens nutzte in der jüngsten Altersgruppe mehr als ein Drittel der Stimmenden soziale Medien gezielt, um sich über die Vorlage zu informieren. Gleichzeitig nutzten nur rund 10 Prozent soziale Medien überhaupt nicht. Somit waren soziale Medien für politische Informationen im Vorfeld von Abstimmungen zwar nur für wenige Stimmberechtigte entscheidend. Weil Mediengewohnheiten aber relativ stabil bleiben, wird sich dies in Zukunft wohl verändern, wodurch den sozialen Medien eine wichtigere Rolle zukommen wird.

Was das bedeutet, ordnet Daniel Kübler, Professor am Zentrum für Demokratie Aarau, folgendermassen ein: «Die Jungen von heute nutzen soziale Medien häufig. Diese Erreichbarkeit bietet den politischen Akteuren auch die Chance bereits früh junge Stimmberechtigte zu erreichen und für die Politik zu mobilisieren.»

Minimaler Standard für politische Inhalte

Wenn die Bedeutung sozialer Medien steigt, stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage nach der Regulierung von Insta, Facebook & Co. Es kann daher, abgestützt auf die Studienergebnisse, dafür argumentiert werden, dass es jetzt an der Zeit wäre, eine gesellschaftliche und politische Debatte über mögliche Regulierungen dieser Plattformen zu führen. Das Ziel müssten minimale Standards von politischen Inhalten sein, um Transparenz bezüglich der eingesetzten finanziellen Mittel der politischen Akteure herzustellen.

Gabriel Hofmann, Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter im Projekt hält dazu fest: «Eine Mehrheit der Schweizer Stimmberechtigten nutzt soziale Medien in irgendeiner Form. Auch wenn dabei politische Inhalte nur im Hintergrund stehen, sind sie für politische Akteure zumindest mit bezahltem Inhalt erreichbar. Deshalb ist es wichtig zu wissen, welche politischen Akteure mit welchen Kriterien Reichweite kaufen.»

Ist diese Grundvoraussetzung gegeben, können soziale Medien wegen ihrer Niederschwelligkeit einen Beitrag für eine bessere Information der Stimmberechtigten leisten.

Über das Projekt

«Direkte Demokratie Schweiz im 21. Jahrhundert (DDS-21)» Das Projekt «Direkte Demokratie Schweiz im 21. Jahrhundert (DDS-21)» wird vom Schweizerischen Nationalfond (SNF) finanziert und untersucht aktuelle Fragen der Abstimmungsforschung. Nach jeder Abstimmung wird eine repräsentative online-Befragung der Schweizer Stimmberechtigten durchgeführt. Das Projekt untersucht vier Forschungsfragen genauer: Wie beeinflusst politische Werbung die Stimmberechtigten? Was macht die Digitalisierung der Medienlandschaft und insbesondere die sozialen Medien mit dem Meinungsbildungsprozess? Wie kann politisches Wissen und politische Kompetenz gemessen werden? Und schliesslich wie hängen grundsätzliche moralische und politische Werte mit der Stimmentscheidung zusammen?

Weiterführende Ressourcen

• Blog-Artikel DeFacto Deutsch: «Von der Nische zum Mainstream? Die Bedeutung sozialer Medien für Schweizer Stimmberechtigte – DeFacto»
• Blog-Artikel DeFacto Französisch: «De la niche au grand public ? L’importance des médias sociaux pour les citoyen·ne·s suisses »
• Blog-Artikel DeFacto Italienisch: «Da fenomeno di nicchia a elemento di tendenza? L’importanza dei social media per l’elettorato svizzero»

Kontakt

Gabriel Hofmann, Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter Zentrum für Demokratie Aarau
hofmann@zda.uzh.ch, 062 836 94 57

Prof. Dr. Daniel Kübler, Direktor Zentrum für Demokratie Aarau
daniel.kuebler@zda.uzh.ch, 078 815 67 60

Über das ZDA

Das Zentrum für Demokratie Aarau ist ein wissenschaftliches Forschungszentrum, das von der Universität Zürich, der Fachhochschule Nordwestschweiz, vom Kanton Aargau und von der Stadt Aarau getragen wird. Es betreibt Grundlagenforschung und befasst sich mit aktuellen Fragen zur Demokratie – regional, in der Schweiz und weltweit. www.zdaarau.ch

Wer für eine Abstimmungskampagne viel Geld ausgibt, wird stärker wahrgenommen. Nimmt man aber die subjektiv wahrgenommene Intensität einer Kampagne für Ja- oder Nein-Stimmende unter die Lupe, zeigt sich eine Verzerrung: Das Kampagnenbudget der Gegenseite wird zu hoch eingeschätzt. Wie es dazu kommt, zeigen Ergebnisse aus dem Forschungsprojekt des Zentrums für Demokratie Aarau in Zusammenarbeit mit Année Politique Suisse.

Plakate und Inserate versuchen vor Abstimmungen die Schweizer Bürger:innen von Ja- oder Nein-Parolen zu den Vorlagen zu überzeugen. Doch wie nehmen Bürger:innen die Stärke und somit Wirksamkeit einer Abstimmungskampagne zu einem Thema war? Und enspricht diese sujektive Einschätzung dem objektiv messbaren Werbeaufwand? Das untersucht eine Auswertung im Rahmen des Forschungsprojekts «Direkte Demokratie Schweiz im 21. Jahrhunder (DDS21)» (siehe Box).

Budget schafft wirksame Kampagnen

Befragt man Bürger:innen, wie gut Abstimmungskampagnen wirken, stimmt ihre Einschätzung recht gut mit den messbaren Kriterien «Werbeausgaben» und «Inserateaufkommen» überein. Die Autoren der Auswertung halten fest: «Die Einschätzung der Intensität der Kampagnen kurz vor den Abstimmungen im März bzw. im Juni gleicht der messbaren tatsächlichen Intensität. In beiden Fällen schätzen die Befragten jene Werbekampagnen am intensivsten ein, die auch tatsächlich die grössten Budgets, bzw. das stärkste Inseratevolumen aufweisen (13. AHV-Rente bzw. Stromgesetz).»

Wenn man meint, der Gegner habe mehr Geld

Differenziert man jedoch die Wahrnehmung zwischen dem Ja- und Nein-Lager, tritt ein durchaus interessanterer Effekt zu Tage: die Überschätzung der Gegenseite. Befragt man die Bürger:innen, ob ihrer Meinung nach stärker für eine der Seiten geworben worden wurde, stimmen die objektiven Messgrössen weniger gut mit der subjektiven Wahrnehmung überein. Wer eine Vorlage angenommen hatte, schätzte in der Regel ein, dass das Nein-Lager eine intensivere Kampagne führte – und umgekehrt. Der eigene Abstimmungsentscheid beeinflusste somit die Wahrnehmung, wie stark die Kampagne der Gegenseite wirkt.

Eine mögliche Erklärung dieses Effekts könnte sein, dass aus psychologischer Perspektive die unterschiedliche Formulierung des Inhalts eine andere Bewertung zur Folge hatte (Framing-Bias). Interessanterweise greift ein ähnlicher Effekt unabhängig davon, ob ein Lager eine Abstimmung gewinnt oder verliert.  

Opfer oder Outsider?

Stimmt eine Person Ja und die Vorlage wird abgelehnt, führten dies die Befragten auf eine vermeintliche finanzielle Übermacht des gegnerischen Lagers zurück. Sich selbst als «Opfer» des höheren Budgets der Gegenseite zu sehen, kann ein Weg sein, um den «Stress» einer Abstimmungsniederlage zu verringern.

Abb. 1: Wie wird die Intensität von politischer Werbung bei Ja- und Nein-Stimmenden zur Abstimmungsvorlage 13. AHV-Rente beurteilt?

Wird die Vorlage angenommen, greift eher ein Outsider-Effekt: Auch dann gehen die Befürworter:innen (fälschlicherweise) davon aus, dass das gegnerische Lager mehr Geld zur Verfügung hatte als das eigene. Trotz der (vermeintlichen) Kampagnenübermacht der Gegenseite hat letztlich die eigene Stimme obsiegt. Die Zufriedenheit, die sich dabei einstellt, ist im Sinne von «Coping» ebenfalls Stress reduzierend.

Die Autoren der Auswertung halten zusammenfassend fest: «Auch wenn es sehr naheliegend scheint, dass die Intensität von Abstimmungskampagnen für den Ausgang direktdemokratischer Entscheidungen von Bedeutung ist, wissen wir erstaunlich wenig über die Wirkung politischer Werbung auf einzelne Individuen. Unsere Befunde legen nahe, dass Bürgerinnen und Bürger zwar ein gutes Gespür haben für die Intensität politischer Kampagnen im Allgemeinen, dass sie dieses aber trügt, wenn es darum geht, die Werbemacht des jeweiligen Ja- bzw. Nein-Lagers zu unterscheiden.»

Das Projekt «Direkte Demokratie Schweiz im 21. Jahrhundert (DDS21)» Seit 2023 setzt sich das vom Schweizerischen Nationalfonds (SNF) finanzierte Forschungsprojekt Direkte Demokratie Schweiz im 21. Jahrhundert (DDS21) zum Ziel, die Gründe der Beteiligung und der Stimmentscheide der Schweizer Bürgerinnen und Bürger nach jeder eidgenössischen Volksabstimmung zu untersuchen. Unter der Leitung des Zentrums für Demokratie Aarau (ZDA), das der Universität Zürich angegliedert ist, vereint DDS21 Mitglieder der acht universitären politikwissenschaftlichen Institute der Schweiz sowie des Liechtenstein-Instituts. Die in diesem Artikel verwendeten Daten stammen aus Erhebungen im Nachgang zu den Abstimmungen vom 3. März 2024 und 9. Juni 2024, in denen jeweils mehr als 1000 Personen befragt wurden nach ihrem Empfinden zur Intensität der Abstimmungskampagnen für die fünf Vorlagen: 13. AHV-Rente, Renten-Initiative, Prämien-Entlastungs-Initiative, Stromgesetz, Kostenbremse-Initiative, Stopp Impfpflicht. Verglichen wurden die Werbeausgaben und die Inserateaufkommen pro Initiative mit der eingeschätzten Intensität der Kampagne.

Weiterführende Ressourcen

Blogbeitrag auf der Plattform DeFacto:
Deutsch, Französisch, Italienisch
Projektwebseite: https://www.dds21.uzh.ch/de.html

Rückfragen

Prof. Dr. Marc Bühlmann, Direktor Année Politique Suisse
marc.buehlmann@unibe.ch, 079 354 88 79

Prof. Dr. Isabelle Stadelmann-Steffen, Institut für Politikwissenschaft Bern
isabelle.stadelmann@unibe.ch, 031 684 83 55

Prof. Dr. Daniel Kübler, Zentrum für Demokratie Aarau
daniel.kuebler@zda.uzh.ch, 078 815 67 60

Über das ZDA

Das Zentrum für Demokratie Aarau ist ein wissenschaftliches Forschungszentrum, das von der Universität Zürich, der Fachhochschule Nordwestschweiz, vom Kanton Aargau und von der Stadt Aarau getragen wird. Es betreibt Grundlagenforschung und befasst sich mit aktuellen Fragen zur Demokratie – regional, in der Schweiz und weltweit. www.zdaarau.ch

Über Année Politique Suisse

Année Politique Suisse (APS) bietet seit 1965 eine präzise, sachliche und konzentrierte Chronik der Entwicklungen in der Schweizer Politik und Gesellschaft. Wir folgen einem politischen Geschäft von seiner Lancierung bis hin zu einem allfälligen Volksentscheid und dessen Umsetzung, wir berichten über wichtige gesellschaftliche Kontroversen, synthetisieren praxisrelevante Studien und Berichte, verfolgen wegweisende Gerichtsurteile, Entwicklungen in der Parteilandschaft und vieles mehr. Ein zentrales Anliegen ist uns dabei die Einbettung aktueller Ereignisse in den zeithistorischen Kontext, denn aktuelle Ereignisse sind häufig lediglich Schlaglichter langwieriger, sich oft auch wiederholender Prozesse, die sich mit APS nachzeichnen und in einen grösseren Kontext einordnen lassen.

Darüber stellt APS zahlreiche Daten zur Schweizer Politik (z.B. swissvotes.ch) zur Verfügung und beteiligt sich an verschiedenen Politikwissenschaftlichen Forschungsprojekten mit Fokus auf die Schweiz. www.anneepolitique.swiss